Empecemos por una confesión sincera: la mayoría de los DPP que se incluyen hoy en día en los productos no son más que una farsa de cumplimiento normativo. Una ficha técnica en PDF oculta tras un código QR. Nadie lo escanea, no se genera ningún valor comercial.
Pero no tiene por qué ser así. Quien implementa un DPP crea un punto de contacto que casi ninguna otra herramienta de marketing tiene: directamente en el producto, en el momento de su uso. A diferencia de los anuncios display, el consumidor ya es cliente; a diferencia de la parte trasera del envase, este canal se puede actualizar. Habría que reflexionar más sobre ello.
Por qué un escaneo tiene más valor que una impresión publicitaria
Embudo de marketing típico: una marca de moda genera 100 000 impresiones a través de anuncios en Meta. Tasa de clics del 0,9 %. 900 clics. Coste: 2 500 euros. De ellos, 30 personas añaden el producto al carrito. 8 compran. 2 vuelven a comprar.
Escaneo DPP típico: alguien tiene un producto en la mano y escanea el código QR porque quiere saber de qué está hecho, dónde se ha fabricado y cómo debe cuidarlo. Ya es cliente. Ya ha comprado el producto.
El escaneo DPP no es una acción de captación de clientes, sino un momento de activación para fomentar la repetición de compra, la suscripción al boletín informativo y la participación en la comunidad.
Lo que consigue un DPP orientado al marketing
El DPP de cumplimiento normativo muestra los campos obligatorios. Un DPP bien diseñado muestra los campos obligatorios y aprovecha la ocasión:
- Consejos de cuidado y uso en vídeo: «Así mantendrás estos vaqueros como nuevos durante más tiempo». Cuesta medio día de rodaje y tiene una difusión ilimitada.
- Socios de reparación y reciclaje: puntos de contacto concretos en la región del escáner. Ayuda real en lugar de una simple referencia a una línea de atención al cliente.
- Suscripción al boletín en contexto: «Si lo desea, aquí recibirá sus instrucciones de cuidado por correo electrónico». Mayor tasa de suscripción que con las ventanas emergentes genéricas.
- Conexión con la comunidad: valoración del producto, intercambio de experiencias, contenidos generados por los usuarios.
- Vinculación con el programa de fidelización: el escaneo se cuenta como interacción, aporta puntos y descuentos en compras posteriores.
Ninguna de estas funciones es nueva. Lo nuevo es que se pueden acceder a ellas directamente desde el propio producto. El código QR tiene que estar ahí de todos modos.
El límite legal: publicidad frente a información sobre el producto
El RGPD establece que la información obligatoria no debe quedar oculta por la publicidad. Esto es menos restrictivo de lo que parece. En concreto:
- El acceso a la información obligatoria debe estar disponible en la primera pantalla
- Los contenidos publicitarios no deben presentarse como información obligatoria
- Se permiten los enlaces patrocinados a terceros, pero deben identificarse como tales
En la práctica, esto significa: información obligatoria en el encabezado, contenido de marketing más abajo o en pestañas. Exactamente igual que está estructurada una buena página de producto en una tienda online.
Generación de leads: el balance honesto
Si analizamos una función de generación de clientes potenciales de DPP con cifras reales:
- Tasa de escaneo actual en el sector de la moda: entre el 2 % y el 8 % de los consumidores finales, dependiendo de la ubicación del código y de la categoría de producto
- Tasa de interacción tras el escaneo: entre el 40 % y el 60 % consulta más contenidos
- Tasa de suscripción con un buen argumento de venta: del 5 al 12 %
Con un millón de productos vendidos al año, se obtienen entre 1’000 y 6’000 contactos, dependiendo de la vía de registro. No es un volumen propio de Google Ads, pero se trata de contactos que ya han realizado una compra y cuyos costes de adquisición son, en la práctica, nulos, ya que el código QR figura de todos modos en el embalaje por motivos de cumplimiento normativo.
Lo que hoy en día casi nadie aprovecha: la segmentación de públicos objetivo
Un DPP debe ofrecer contenidos diferentes para distintos públicos objetivo: consumidores finales, agentes económicos y autoridades. Técnicamente, la segmentación ya está resuelta.
Casi nadie la utiliza con fines de marketing. Sin embargo, existen herramientas de impacto inmediato:
- Comprador B2B que escanea una muestra: fichas técnicas, lista de precios, contacto con el departamento de ventas especializado
- Cliente final: instrucciones de uso, comunidad
- Prensa e influencers: dossier de prensa con imágenes en alta resolución, comunicados de prensa
Esto no requiere un proceso de inicio de sesión específico: basta con un control basado en el encabezado o un parámetro de consulta.
Por qué el sector reacciona con lentitud
El principal factor que frena el proceso es de carácter organizativo: los proyectos de DPP acaban en los departamentos de cumplimiento normativo y TI, no en marketing. Un departamento lo ve como una obligación, el otro como una oportunidad. En la mayoría de las empresas, ambos departamentos no se comunican entre sí.
Esto está cambiando poco a poco. Las marcas que integran el DPP en el recorrido del cliente ganan un canal actualizable hacia el cliente final, mientras que sus competidores se limitan a imprimir un código QR obligatorio.